Spesso si parla di soddisfazione del cliente, o customer satisfaction, ma non sempre nelle aziende si riscontra una piena consapevolezza su questo concetto strategico.
Risulta essere chiaro per tutti che il successo di ogni azienda è determinato dai clienti, ed a questo proposito possiamo evidenziare che:
I clienti soddisfatti hanno più probabilità di quelli insoddisfatti di continuare a rifornirsi da un’azienda e, quindi, ripetere l’acquisto.
I clienti sono soddisfatti quando si risponde alle loro aspettative e felici quando i risultati sono superiori alle attese.
Risulta essere quasi sempre molto più economico conservare un cliente che acquisirne uno nuovo: quindi la fedeltà del cliente è un saggio obiettivo aziendale.
Ma chi è il cliente, e cosa vuole?
Segmenti di clienti diversi vogliono cose diverse e hanno aspettative differenti, ma alcuni comportamenti li accomunano, ed in particolare tutti i clienti vogliono:
ricevere esattamente quello che hanno ordinato: niente di più, niente di meno, niente sostituzioni, niente difetti, niente rotture, niente scarti;
che l’ordine sia evaso perfettamente e la consegna avvenga entro il tempo concordato (talvolta il più presto possibile);
pagare il minimo indispensabile.
Di solito, ciò che i clienti si aspettano che succeda è piuttosto diverso da quello che vorrebbero accadesse:
Quando nessun fornitore raggiunge il 100% di perfezione, i clienti suppongono di non trovarlo, però lo vogliono ancora.
Quando nessun fornitore effettua le consegne puntualmente, i clienti non contano su consegne puntuali, però vogliono ancora il 100% di puntualità.
Infine, quando un fornitore è concorrenzialmente superiore nei primi due punti, molti clienti sono disposti a pagare di più, ma ancora vogliono pagare il meno possibile.
La valutazione di un fornitore da parte di un cliente è influenzata da quello che offrono altri fornitori:
Spesso, quando un fornitore comincia a offrire un servizio superiore, gli altri sono costretti ad imitarlo.
Se un’azienda non offre livelli di servizio competitivi, spesso si rendono necessarie riduzioni di prezzo per attirare i clienti.
Cosa fare per migliorare la soddisfazione del cliente?
Migliorare la soddisfazione del cliente significa per il fornitore procurare livelli di servizio più alti, e questa scelta può comportare un costo significativo, oltre al fatto che l’impatto sulle vendite e sul profitto può essere profondo.
Qualità e tempo sono parametri importanti nel confronto con la concorrenza:
quanto aumentano i costi se si riducono i tempi, si accresce la flessibilità, si incrementano assortimenti e qualità?
quanto cresce la domanda se i clienti ricevono ciò che davvero vogliono?
Occorre quindi considerare attentamente sia i costi indispensabili, sia quelli che permettono di non lasciarsi sfuggire le opportunità, razionalizzando il margine di intervento possibile.
Le domande importanti da porsi, in questa fase di analisi, si focalizzano su clienti, concorrenti, e costi:
chi sono i clienti effettivi e potenziali? Che qualità di prodotto e livelli di servizio si aspettano al momento, e che cosa vorrebbero ricevere in realtà? Quanto sono disposti a pagare in assoluto e per la qualità o il servizio?
che cosa sta facendo la concorrenza per questi clienti e che farà in futuro? Su quali prodotti, quale livello di qualità e quali servizi si può puntare per avere un vantaggio competitivo sui concorrenti? Tale vantaggio è sostenibile? Che qualità e servizio si devono procurare in modo da evitare un grave svantaggio differenziale?
quanto costerà procurare i livelli desiderati di servizio e qualità? I clienti saranno disposti a pagarli? Quanto viene a costare il lasciarsi sfuggire le occasioni? Il non offrire servizi diversificati o la massima qualità?.
Nell’effettuare questa analisi, e nel porsi queste domande, è anche indispensabile tenere conto della trasformazione rapida del mercato in cui tutte le aziende operano, che influisce sui clienti ad ogni livello del canale di distribuzione.
Fondamentalmente i clienti odiano sprecare tempo e denaro e amano le aziende che prestano attenzione alle loro richieste e le soddisfano. Alcuni esempi di ciò che infastidisce maggiormente i clienti:
aspettare in fila quando alcune casse sono chiuse,
stare a casa ad attendere una consegna che non si farà mai,
venditori che non compariranno,
essere serviti da commessi poco informati.
Dal punto di vista del cliente, questi malumori sono tutti direttamente collegati al suo rapporto con l’azienda, ed è anche su questo che misura il suo livello di soddisfazione.
Per il cliente, l’azienda è la persona con cui interagisce, e questo è spesso un impiegato di livello operativo, non un alto dirigente. Inoltre ai clienti non interessa perché qualcosa è in ritardo o perché un ordine è imperfetto o incompleto: interessano i risultati, non le scuse, le colpe o le inefficienze organizzative interne all’azienda.
Per migliorare il livello di soddisfazione del cliente, la focalizzazione sulla customer satisfaction da parte del solo management è insufficiente, anche se certamente necessario.
Il vero cambiamento richiede la riorganizzazione ed il coinvolgimento di tutta l’azienda, affinché ci si concentri sui desideri della clientela.
Così, alle tre domande riguardanti clienti, concorrenti, e costi, se ne può aggiungere una quarta
Come ottenere, da parte del personale aziendale, l’impegno necessario alla rifocalizzazione e riorganizzazione generale?
Si stima che il servizio eccellente possa valere una differenza di prezzo dal 10% al 50%, oltre che assicurare un vantaggio competitivo.
